在北京各商圈常見的網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M似乎正在走出大眾視線。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城等的LADY M門店均已撤店，其中關(guān)閉的門店還包括北京首店，目前北京僅剩兩家門店。對(duì)于這一變化，LADY M相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示屬實(shí)，稱目前正在調(diào)整中。其實(shí)，上述關(guān)閉的門店不僅包括北京首店、華北首店等剛進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)的幾家“元老”門店，而且門店位置基本上在各商圈的核心區(qū)域。在業(yè)內(nèi)人士看來，LADY M近幾年憑借自身品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，不過其價(jià)格與創(chuàng)新、體驗(yàn)程度的匹配度并不平衡。隨著消費(fèi)群體需求的多樣化和市場(chǎng)新品牌的不斷入局，僅靠一兩個(gè)單品是支撐不住的，更重要的是需要豐富品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步探究如何保持品牌立于市場(chǎng)而不倒。

北京首店撤店

關(guān)閉的這幾家店基本都是當(dāng)時(shí)進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)的“元老”門店。北京商報(bào)記者注意到，目前LADY M在北京僅剩華貿(mào)中心店和新開的頤堤港店兩家門店，而此前位于朝陽大悅城的北京首店、華北首店以及西單大悅城、三里屯門店均已撤店。

北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，目前位于朝陽大悅城的門店已經(jīng)關(guān)閉，三里屯門店已經(jīng)貼上遮蓋物，不見LADY M品牌的蹤影。而位于西單大悅城原本LADY M所在的商鋪正在裝修中，圍擋上貼著烘焙品牌GONTRAN CHERRIER的LOGO，并印有“即將開業(yè)，敬請(qǐng)期待”的字樣。周邊商鋪的店員告訴記者，LADY M西單大悅城店已于月初撤店。

關(guān)于LADY M的布局規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到LADY M，LADY M相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述門店的確已關(guān)閉，目前正在調(diào)整中。具體門店的規(guī)劃目前還不方便透露。

據(jù)了解，2004年起家于美國(guó)紐約的蛋糕店LADY M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”，LADY M蛋糕單片的銷售價(jià)格依據(jù)口味的不同分為68元、75元兩種，與市場(chǎng)其他品牌蛋糕普遍單片銷售價(jià)格相比，幾乎是它們的3倍左右。在2017年，LADY M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2018年8月底在朝陽大悅城開出了北京首店，后期陸續(xù)開出第二、第三家店，分別位于西單大悅城、三里屯。

放棄“C位”？

其實(shí)，LADY M在布局市場(chǎng)時(shí)，一直很看重門店位置。以上述幾家已經(jīng)關(guān)閉的北京門店為例，分別位于熱門商圈的核心區(qū)域。此前其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也提到，之所以選擇朝陽大悅城作為進(jìn)京首站，主要是看重它核心商圈的地位，而且人流量的確很大。而從當(dāng)前調(diào)整的動(dòng)作來看，LADY M似乎在改變“打法”。

不過，LADY M對(duì)于門店的調(diào)整也早有跡可循。此前LADY M朝陽大悅城店的位置除了門店本身外，朝陽大悅城二層中庭位置也是其門店的堂食區(qū)域，進(jìn)入朝陽大悅城正門，視野中央二樓中庭的LADY M標(biāo)志映入眼簾，當(dāng)時(shí)朝陽大悅城店也是大陸門店中堂食座位最多的門店。不過，沒過多久，二層中庭堂食位置換成了其他品牌，LADY M僅剩二層門店的區(qū)域。

“LADY M將原本位于熱門商圈的門店進(jìn)行關(guān)閉以及調(diào)整，與其經(jīng)營(yíng)情況不理想有比較大的關(guān)系。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，LADY M被稱為蛋糕界的“愛馬仕”，但實(shí)際上，這類產(chǎn)品的受眾稱不上廣泛，消費(fèi)的頻次也并非很高。作為網(wǎng)紅產(chǎn)品來講，LADY M具備一定的生命周期。對(duì)于品牌來說，若沒有整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)及產(chǎn)品迭代，較易出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。

亟須補(bǔ)短板

對(duì)于LADY M而言，自帶品牌“光環(huán)”讓其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后備受追捧。尤其是LADY M在北京市場(chǎng)還未開通外送服務(wù)時(shí)，在淘寶、閑魚網(wǎng)站上均出現(xiàn)代購服務(wù)。在某一淘寶店鋪中，一片蛋糕價(jià)格為128元，一整個(gè)蛋糕為1501元，其中已經(jīng)包含代購費(fèi)，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國(guó)家的售價(jià)。

然而，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年后的當(dāng)下，LADY M的確需要開始思考如何將其優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去以站穩(wěn)市場(chǎng)。當(dāng)前，烘焙市場(chǎng)不僅有新品牌的不斷涌現(xiàn)來搶占市場(chǎng)份額，還有傳統(tǒng)品牌和其他品牌的跨界創(chuàng)新，這對(duì)于品類相對(duì)單一的LADY M而言的確頗有挑戰(zhàn)。

文志宏表示，包括LADY M在內(nèi)的高端品牌目前面臨的挑戰(zhàn)主要是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張空間的問題。這類品牌定位高端，很容易“曲高和寡”，不易支撐其市場(chǎng)和門店的擴(kuò)張。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽指出，許多網(wǎng)紅品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力較強(qiáng)，品牌人氣也較旺，但未必能實(shí)現(xiàn)盈利。品牌創(chuàng)新固然是重要的，但品牌的創(chuàng)新模式更為重要，能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性盈利更為關(guān)鍵。目前網(wǎng)紅品牌看似火熱，并獲得資本青睞，但門店的運(yùn)營(yíng)成本和投資回報(bào)并不成正比，外加人工、租金等各項(xiàng)成本較高，盈利難度較大。對(duì)于許多品牌來講，不僅要做網(wǎng)紅，還要持續(xù)研究其可持續(xù)模式，完成從網(wǎng)紅到可持續(xù)知名品牌的轉(zhuǎn)變。

(北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?文)